Farmafit

met een online game! Oftewel het begin van open source innovatie.

Het aantal echt nieuwe ontwikkelingen in de conventionele farmaceutische industrie loopt al jaren terug. Er zijn in wezen 3 soorten medicijnen:

A. specialité: medicijn met 1 fabrikant, die rondom het medicijn 1 en waarschijnlijk meerdere patenten heeft aangelegd om de miljarden aan R&D terug te kunnen verdienen. Deze fabrikant heeft na registratie in een land, het alleenrecht om het medicijn te verkopen tegen een zelf vastgestelde prijs, waarna de marktbewerkingsfase begint > het genereren van omzet en dus het (in-)direct beïnvloeden van voorschrijvers en (potentiële) gebruikers,
B. generiek: medicijn waarvan de patenttermijn is verstreken en dat dus door meerdere fabrikanten geproduceerd kan worden. Deze fabrikanten concurreren op productietechniek, inkoop grondstoffen, distributie, marketing etc. Deze categorie medicijnen is vanwege het Nederlandse preferentiebeleid onder prijsdruk komen te staan, doordat verzekeraars het wettelijk vastgelegde (en rechterlijk getoetste) recht op reversed auction hebben toegepast.
C. metoo: een medicijn dat gebaseerd is op een specialité-medicijn (het patent wordt na 2 jaar geopend en dus kan iedereen dan de samenstelling van het medicijn lezen), maar met net 2% ander bindmiddel of 3% andere werkzame stof. Geen R&D kosten maar wel een patent, en dus alleen verkooprecht in een land waar een registratie wordt verkregen. Dus dubbel geluk: lage inkoopkosten & hoge verkoopopbrengst.

Probleem: fabrikant C – rijdt A danig in de wielen, want die moet op prijs gaan concurreren om zijn medicijnen verkocht te krijgen, maakt zo minder winst en kan dus zijn R&D niet terugverdienen. Gevolg: minder en tragere innovatie.

Dan is er nog categorie D: medicijn xyz, dat in Spanje verkocht wordt voor (hypothetisch) Eur 50 per potje van 50 pillen, maar in Nederland (van dezelfde fabrikant, uit dezelfde fabriek) ineens Eur 110 moet kosten. Rara? Parallel-importbedrijven proberen op buitenlandse markten, deze medicijnen (stiekem, want als de fabrikant er achter komt, legt hij de betreffende groothandel droog) te kopen, zorgen dat de verpakking voldoet aan Nederlandse wetgeving (o.m. taal) en slijten deze medicijnen aan Nederlandse groothandels, die er dan net weer even 5% meer marge op kunnen pakken. We noemen deze medicijnen ook wel “parallel”.

Al met al is de conventionele farmaceutische industrie zelf behoorlijk ziek. De dames en heren in de board rooms, reageren net als vele managers in soortgelijke markten die aan het einde van hun product-levenscyclus zitten: kosten besparen (meer omzet maken is iets voor ondernemers). Dat betekent, “kostenvoordelen realiseren” door “synergievoordelen te creëren”. Eind 2007 had ik  het al voorspeld (helaas typte ik toen nog geen blogs vol) maar de laatste maanden zijn de overnames inderdaad niet van de lucht: Pfizer neemt Wyeth over voor 68 mrd! Daar moeten een hoop pillen voor verkocht worden, want de beurskoers van Pfizer werkte niet heel erg mee om deze overname te betalen. Sanofi sluit een overname niet uit. “Merck to Buy Schering-Plough”, GlaxoSmithKline roert zich op overnamemarkt” etc. En dat allemaal in 4 maanden tijd.

Daar heeft niet alleen de industrie last van, maar ook de groothandel, zoals OPG, tegenwoordig heel hip “Mediq” omgedoopt. De beurskoers is er niet van onder de indruk (de koers komt van Eur 27 / aandeel). Een nieuwe naam en nieuwe winkelinrichting in alle Mediq-winkels is inderdaad iets van je een oud retailman als Marc van Gelder kunt verwachten. Helaas zal dat het tij niet meer weten te keren. Een pillenwinkel in een beschermde sector (met zeg 50 hardlopers) is toch wat anders dan een levensmiddelenwinkel met vele duizenden verschillende producten in een echte marktsituatie.. De koersen en winsten van farmabedrijven (zeker die van groothandel en apothekers) gaan de komende jaren omlaag! Dus put-opties kopen als u als net ingestapte jonge apotheker, nog iets van uw te dure investering in een door uw voorganger gloedvol geschetste toekomst, wilt afbetalen. Putopties, zijn een manier om de pijn te verzachten, niet de operationele winsten helaas. Een groothandel (en in steeds meer gevallen ook een retailer / apotheek) is iets van een ver verleden, toen er nog marktkolommen bestonden van fabrikant-exporteur-importeur-groothandel-retailer-eindgebruiker. Maar de consument van vandaag krijgt zijn producten <personalized> (Dell, Apple, Appstore, Levis) en is <on demand>. Ondertussen ontstaan er elders op de wereld op zijn zachts gezegd vervelende situaties, omdat de lokale bevolking niet aan (betaalbare) medicijnen kan geraken. Gaan farmaceuten slechts onder grote politieke en maatschappelijke druk akkoord met het tijdelijk opheffen van een patentrecht.

En ondertussen ontstaan er organisaties zoals OSDD (niet verwonderlijk) in India. Open Source Drug Development. Read my lips! Net zoals open source software, inmiddels het hele internet draagt, zo ontstaat er nu een open source hardware beweging, en die begint aan de wortels van vele sectoren te knagen. Mijn inschatting is dat dat een stuk sneller zal gaan dan de dames en heren boardmembers en hun bijbehorende investeerders daarop kunnen reageren (stel je voor dat je nog 68 mrd USD moet terugverdienen). De enige oplossing is de markt te vertragen met zo veel mogelijk patenten en rechtszaken daarover, wetgevers beïnvloeden, en paniek zaaien (de Mexicaanse griep is er nu een mooi voorbeeld van – dat door vele papegaai-journalisten wordt overgenomen zonder fatsoenlijk echte specialisten voor het voetlicht te zetten). En mocht er dan een leuk bio-tech farmaclubje bijna klaar zijn (als ze alleen al uitzicht hebben op een registratie in een zekere markt), gewoon overnemen en de pioniers met een flinke duit in het zakje bedanken voor hun noeste arbeid. Waarna, business as usual weer doorgaat. Of – zou moeten gaan?

Want de innovatie wordt open source. En dat betekent per definitie: geen patenten. Stel: ik maak (samen met vele anderen) een mooi medicijn, we testen de werkzaamheid daarvan gewoon op onze thuiscomputers (via internet verbonden), laten een fabrikant het medicijn maken (nieuwe variant ‘O’) en gaan daarna gewoon de standaard toelatingsprocedure in. Geheid dat er iemand is die die (dure) procedures zal betalen. En dan … moet de industrie, en haar gevolg naar een ander business model uitkijken. Tsja.

Deze maand staat in het Amerikaanse tech-magazine Wired, een heel aardig artikel over innovatie via <gaming>. Want eigenlijk is al dat laboratoriumwerk toch vooral heel veel empirisch werk. Sample nemen, mixen, testen, en kijken wat er gebeurt. Natuurlijk proces. Wachten. En weer opnieuw. Met Foldit bijvoorbeeld, kan dat ineens een stuk sneller, en nog beter op het laagst denkbare niveau van de medicijnontwikkeling: proteïnen! Want die dingen, dat zijn net puzzels, maar wel voor gevorderden. Met honderden miljarden combinatiemogelijkheden, is het echt wat anders een een doorsnee legpuzzel of <adventure game>. Helemaal leuk als een kind van 13, dat nou eenmaal lekker kan puzzelen, sneller en beter blijkt te zijn dan een team van wetenschappers.

Zo, nu weer fold.it tegen mijn zoon van 7 spelen.

Met toestemming overgenomen uit het Financieel Dagblad van 28-jan-09.

We kunnen straks meebepalen welke producten worden ontwikkeld, hoe ze eruitzien en wat we ermee kunnen. Productontwikkeling democratiseert.

door: Jan Kees van der Veen

Eindhoven

Verlichting, auto’s, speelgoed, ziekenhuisapparatuur, software, websites, winkelinrichtingen, belastingformulieren: er is vrijwel geen product te bedenken dat zonder bijdragen van gebruikers tot stand is gekomen. ‘User Centered Product Development’ heet deze manier van werken. Het is niet nieuw, maar heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Werden consumenten vroeger pas aan het eind ingeschakeld – om prototypes te testen – tegenwoordig denken ze vanaf het begin al mee over welk product er eigenlijk ontwikkeld gaat worden. Consumenten worden voor vol aangezien en krijgen steeds meer inspraak in de vormgeving.

Marc Steen, gepromoveerd in ‘mensgericht ontwerpen’ en werkzaam bij TNO Informatie- en Communicatietechnologie, koppelt de trend aan de opkomst van open innovatie. Bedrijven zien in dat een product op eigen kracht ontwikkelen vaak niet efficiënt is. Als er nieuwe expertise nodig is, is het vaak slimmer een partner te zoeken die deze deskundigheid al in huis heeft. De investering is lager en het risico wordt gespreid.

Gebruikersparticipatie past hierin: het bedrijf zet de deur van zijn keuken op een kier om gebruikers te laten meekijken. De producent geeft iets prijs van zijn plannen, maar verlaagt daarmee het risico dat het product flopt.

Steen signaleert dat bedrijven steeds vaker producten lanceren die ‘niet af’ zijn, dus zonder volledige functionaliteit, of nog niet helemaal uitgetest. Klanten mogen het product verder testen en ervaringen melden aan het ontwikkelteam. Dit bouwt een verbeterde versie, verspreidt die opnieuw, enzovoort.

Bij softwareontwikkeling is dit procedé gebruikelijk, omdat internet de verspreiding van nieuwe productversies heel gemakkelijk maakt. Soms doen tienduizenden onbezoldigde testers mee. Een win-winsituatie: de consument krijgt een beter product en het bedrijf verlaagt zijn risico. ‘We leren studenten een universeel toepasbare methodologie om achter gebruikerswensen te komen’, zegt Pieter Jan Stappers, hoogleraar Design Techniques aan de TU Delft. Of je nu gebruiksvoorwerpen ontwikkelt, openbare ruimtes of diensten, de aanpak is hetzelfde. Studenten leren hoe ze de dieperliggende beweegredenen, de waarden, kunnen vinden achter de directe behoeftes. Dat is vooral belangrijk bij het bedenken en ontwikkelen van nieuwe producten.’

Omdat gebruikersonderzoek arbeidsintensief is, maken kleine bedrijven die zich geen vaste onderzoekskracht kunnen permitteren, gebruik van de diensten van een groeiend aantal gespecialiseerde bureaus. Het twaalf man sterke Amsterdamse adviesbedrijf User Intelligence bijvoorbeeld, richt zich op het testen en verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid van websites. Het werk neemt gestaag toe. Bedrijven beseffen dat een website het visitekaartje van een bedrijf is, en zijn bereid in gebruikersonderzoek te investeren.

Bedrijven halen gebruikers er niet bij uit menslievendheid. Andere motieven spelen een rol. Door de globalisering van de economie en de snelle verspreiding van technologische kennis via internet, wordt het voor bedrijven steeds moeilijker producten te maken die zich onderscheiden van de concurrentie. Telkens weer nieuwe technische snufjes in producten stoppen werkt niet meer. De concurrentie volgt immers bliksemsnel.

Worden producten beter als gebruikers meedoen aan de ontwikkeling? Stappers: ‘Het bewijs hiervoor is niet te leveren. Je weet immers nooit wat er gebeurd zou zijn als gebruikers niet hadden meegedaan. Maar de belangrijkste aanwijzing dat de aanpak succesvol is, is dat bedrijven die ermee beginnen, ermee doorgaan.’

(Jan Kees van der Veen is freelance journalist)

Werkgelegenheid is geen probleem. Er is veel vraag naar onderzoekers van gebruikers

Een interactief aerobics-apparaat ontwikkeld door Philips. De sfeerachtergrond (in dit geval een foto van Parijs) kan worden ingesteld. De sporter krijgt op het beeldscherm een profiel te zien van haar bewegingen, met advies en informatie over haar hartslag.

Bibliotheek Meer contact personeel met studenten

Toen de bibliotheek van de Vrije Universiteit in Amsterdam haar informatiebalie opnieuw wilde inrichten, riep zij de hulp in van de faculteit Industrial Design Engineering van de TU Delft. Martje van der Linde studeerde erop af. ‘Het baliepersoneel verbaasde zich erover dat studenten zelf probeerden te vinden wat ze zochten en nooit iets kwamen vragen. Na uitvoerige observaties, interviews en groepsgesprekken bleek dat het personeel een heel ander beeld had over de eigen benaderbaarheid dan de studenten.’ Om het contact te verbeteren, werd de balie opener en uitnodigender gemaakt. Boeken werden weer lopend weggebracht om ‘ontmoetingen’ tussen personeel en studenten te bevorderen.

Philips Wat kan er nog beter aan de stofzuiger?

Drie jaar geleden besloot elektronicaconcern Philips te onderzoeken wat klanten nu echt vonden van het gemak van hun stofzuigers. Een groep van dertig gebruikers werd geïnterviewd en geobserveerd. Een veel genoemde klacht was rugpijn. Niet zo verrassend, zou je zeggen. Maar het was in 140 jaar stofzuigerontwikkeling kennelijk nog nooit eerder serieus genomen. Philips betrok gebruikers in het ontwikkeltraject van een nieuwe stofzuigerlijn. Marketingmanager Wendeline Jans: ‘Vroeger startte bij Philips productontwikkeling met technologie, nu met de eindgebruiker. We luisteren goed en vragen door. Waarom zeg je dit of dat? Er is een verrassend product uitgekomen, maar toch was de ontwikkeltijd niet langer dan normaal.’ De Ergo-fit stofzuigerlijn is in oktober 2008 gelanceerd.

TomTom Gebruikers van navigatie helpen elkaar

Navigatiesystemen veroveren de wereld. Maar een groot probleem voor kaartenmakers, is dat het wegennet voortdurend verandert. Door wegenaanleg, maar ook door overheidsmaatregelen. Wegen worden afgesloten voor auto’s of worden eenrichtingverkeer, straatnamen veranderen. Hoe is dat bij te houden? De softwarefunctie Map Share, van navigatiekastjesmaker TomTom, lost het op met hulp van gebruikers. Die geven geconstateerde fouten via hun systeem en internet door aan TomTom. De kaarten worden geüpdatet en meteen weer via internet beschikbaar gesteld. Een groot succes: een half jaar na de start waren er een half miljoen deelnemers en een miljoen doorgegeven wijzigingen.

Belastingdienst Leuker kunnen we het niet maken….

Formulieren moeten begrijpelijk zijn, de website duidelijk en de medewerkers van de belastingtelefoon goed geïnformeerd. Vandaar dat een team van gebruikersexperts klanten erbij haalt. Teamlid Jet de Ket: ‘Gebruikers hebben geen inspraak welke producten ontwikkeld worden. Dat bepaalt de belastingwet. Maar ze hebben wel invloed op de vorm. Zodra er een ontwerp ligt van bijvoorbeeld een elektronisch aangifteformulier, kijken gebruikers mee. Het heeft vele jaren gekost voordat deze manier van werken binnen de Belastingdienst is geaccepteerd, maar het is nu standaard.’ Wie het doen van een aangifte nu vergelijkt met tien jaar geleden, moet vaststellen dat het een stuk makkelijker is geworden.